Residence Inn am Times Square in New York: Noch sind Großstädte die wichtigsten Standorte für Serviced Apartments.
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Die jungen Wilden

Ein bisschen weniger als ein Hotel, aber mehr als eine Ferienwohnung: Serviced Apartments gelten als eines der interessantesten Wachstumssegmente der Hotellerie. Noch fehlen allerdings verlässliche Benchmarks.

Noch nicht einmal 2 Prozent des weltweiten Hotelmarktes, schätzen Experten, haben bisher sogenannte Serviced Apartments für sich erobert. Zudem fehlen für die auf Langzeitgäste spezialisierten Beherbergungsbetriebe einheitliche Standards und vor allem ein einheitlicher Markenname. Das Segment deshalb zu unterschätzen, wäre dennoch ein Fehler. Denn der geringe Marktanteil heißt auch: Es besteht gewaltiges Wachstumspotenzial. Das haben offensichtlich auch Immobilieninvestoren erkannt, wie die beiden ersten Hotelinvestmentbarometer zeigen, die das Online-Fachmagazin „Hospitality Inside“ und Union Investment gemeinsam initiiert haben. Gleich in der Start Umfrage Ende 2013 war den Serviced Apartments das größte Potenzial bescheinigt worden, sich zu einem Investmentprodukt zu entwickeln. Auch ein Quartal später, Anfang 2014, untermauerte das zweite Ergebnis noch einmal die Bedeutung der stillen Aufsteiger: Befragt danach, welche Hotelsegmente die höchsten Renditen erwarten lassen, nannten etwa 44 Prozent der Studienteilnehmer Budget-Hotels, und gleich an zweiter Stelle folgten mit 21 Prozent Serviced Apartments. Zu den großen Anbietern weltweit zählen zum einen die Serviced-Apartment-Spezialisten und zum anderen die Hotelketten.


In Europa spielen momentan Adagio von Accor, Citadines von Ascott sowie ebenfalls die auf dieses Segment spezialisierten Adina Apartment Hotels aus Australien eine größere Rolle, hinzu kommt Derag Livinghotels aus München als Deutschlands größter nationaler Spezialanbieter. Daneben gibt es viele kleinere Anbieter mit wenigen oder nur einzelnen Häusern; die ganze Vielfalt des jungen Segments spiegelt beispielsweise die Onlineplattform www.apartmentservice.de mit derzeit mehr als 12.000 Einheiten weltweit wider. Die wichtigsten Standorte für Serviced-Apartmentanbieter sind – jedenfalls zurzeit – die Städte: Geschäftsreisende haben die Alternativen zum Hotel als erste für sich entdeckt. Seitdem die Pharmaindustrie beispielsweise innerhalb ihrer Reiserichtlinien einen Kodex ausgegeben hat, der Spitzenmanagern den Aufenthalt in Luxusdomizilen verbietet, hat die Diskussion um Compliance-Ausgestaltung zugenommen. Mit dem Effekt, dass Topführungskräfte heute nicht mehr in Tophotels absteigen, sondern in diskreten Top-Apartments. Damit umgehen sie elegant jede Sternediskussion.


Mühsame Suche nach einheitlichen Standards

Was aber darf sich Serviced Apartment nennen? Denn schon beim Blick auf die oben erwähnten Markennamen entsteht Verwirrung: Accor bezeichnet die Häuser der Marke Adagio als Aparthotels, Gleiches tut Ascott mit seiner marke Citadines. Adina spricht dagegen von Apartment Hotels, Marriott wiederum führt unter der marke Residence Inn die Extended-Stay-Häuser, und Derag hat dem Firmennamen den Lifestylebegriff Livinghotels hinzugestellt. In Branchendiskussionen kristallisiert sich momentan die Empfehlung heraus, der Name solle immer den Begriff Hotel enthalten – um zu demonstrieren, dass man Dienstleistung (ähnlich dem Hotel) anbiete und sich damit deutlich von typischen Boarding-Houses ohne Service distanziere. In Deutschland, so hat der australische Anbieter Adina in einer eigenen Studie errechnet, machen Aparthotels derzeit weniger als 1 Prozent des Beherbergungsmarktes aus. Es ist also noch Platz für Häuser und Anbieter. So fand Marriott über eine eigene Untersuchung heraus, dass 36 Prozent aller Übernachtungen sogenanntes Longstay-Potenzial enthalten – und damit das infrage kommende Übernachtungsvolumen ab fünf Nächten aufweisen.


2%

Marktanteil werden von den Serviced apartments weltweit noch nicht erreicht.

Aber wer genau gehört zur Zielgruppe und an welche Standorte führt die Expansionsstrategie? Am Beispiel Zielgruppe zeigt sich: Für Serviced Apartments können sich sowohl normale Hotelgäste als auch Langzeitgäste und Freizeitreisende begeistern. Ein höherer Wohnkomfort, eine Kitchenette oder Küche und ein individuell abrufbarer Service gefallen vielen – selbst in ländlichen Regionen. Ebenso bunt gemischt sieht die Standortstrategie der Anbieter aus. So meinte Derag Livinghotels in einer dreistündigen Branchendiskussion im Herbst 2013, ein Serviced Apartment gehöre nicht an den Hauptbahnhof, sondern in ein wohnliches Umfeld – Adina widersprach. Accor favorisiert für seine Adagio-Häuser grundsätzlich Ballungsgebiete, Citadines sieht sich dagegen auch in Ferienregionen. Marriott platziert seine Residence Inn in den USA nicht mehr wie anfangs in den Vorstädten, sondern heute eher im Stadtzentrum. „Das kann nur bedeuten“, schlussfolgerte tim Düysen, Direktor Marketing & Vertrieb bei Derag Livinghotels, „dass wir in unserer argumentationskette völlig flexibel auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen müssen.“ Wer das mache, generiere für sein Haus treue Kunden. Angebot und Gast finden derzeit jedoch noch nicht in jedem Fall zueinander. Eine wesentliche Schwäche des jungen Segments zeigt sich in den unzureichenden Standards im Vertrieb. Unternehmen und privatreisende, denen die Begrifflichkeiten nicht bekannt sind, geben in den Internetsuchmaschinen alle möglichen Suchwörter ein, um ein solches Apartment mit Service zu finden – von Ferienwohnung über Immobilie, Wohnen auf zeit und dergleichen mehr. Die Fachtermini und Markennamen sind den wenigsten bekannt.


Neues Gütesiegel

Eine Umfrage von Derag Livinghotels unter 400 Geschäftsreisenden am Flughafen München bestätigte dies nur allzu deutlich: Keiner hätte den Begriff Serviced Apartment eingegeben. „Wir brauchen einen einheitlichen Namen“, fordern daher die Anbieter. Sich auf einen zu einigen, ist indes bis heute nicht gelungen. Aber immerhin gibt es für Serviced Apartments seit Kurzem ein Gütesiegel: Anfang April 2014 stellte der Verband Deutsches Reisemanagement sein Siegel „Certified Serviced Apartment“ vor. Als Prüfer agieren Travelmanager aus Firmen mit regelmäßigem Bedarf an Langzeitaufenthalten. Sie beantworten 125 Fragen zu Ausstattung, Sicherheit, Serviceleistungen sowie zum Buchungs- und Abrechnungsprozedere. Um das Zertifikat zu erhalten, müssen Anbieter mindestens 50 Prozent der maximalen Punktzahl erreichen. Im ersten Quartal 2014 wurden 14 Apartmenthäuser zertifiziert.


21%

der Immobilienexperten trauen dem Segment der Serviced apartments das höchste Renditepotenzial zu, ergab das aktuelle Hotelinvestment-barometer.

Weniger weit gekommen ist man bei dem Vorhaben, gemeinsam definierte Kennziffern für die Branche zu entwickeln und zu kommunizieren, um auch Immobilieninvestoren für das Segment zu begeistern. Wünschen würden sich das alle, doch eine gemeinsame Benchmark zu finden ist schwierig, wenn der eine schon vier oder fünf Nächte als Langzeitaufenthalt definiert, während der andere erst ab 28 Nächten davon sprechen will. Ähnlich heterogen sind die betriebswirtschaftlichen Kenngrößen: Das eine Unternehmen misst den durchschnittlichen Zimmererlös (RevPar), das andere nur das Bruttobetriebsergebnis (GOP). Der eine verändert seine Preise je nach Wochentag oder Zimmerkategorie, der andere arbeitet mit Fixpreisen. Der eine nimmt Messeaufschläge, der andere nicht. Nur wenn es um die Expansion geht, ist man sich einig: Alle Anbieter verfolgen eine flexible Strategie. Wachstum wird ebenso über Neubau wie auch über Umwandlung bestehender Häuser betrieben; Immobilieneigentum ist ebenso vorstellbar wie Pachtverträge.


Unter der Marke Hyatt Place führt der internationale Hotelexperte sein Haus in Delray Beach, Florida.
Hyatt Place Delray Beach
Adina Apartment Hotel Bondi Beach in Sydney: Vom Heimatmarkt hat Adina nach Europa expandiert, wo bereits fünf Häuser betrieben werden.
Adina Bondi Beach

Für Immobilieninvestoren dürfte es also die größte Herausforderung sein, die junge, inhomogene Betreiberszene von Serviced Apartments zu durchschauen. Denn die Vorteile gegenüber Hotels sind überzeugend: Die Apartmentimmobilie verbraucht weniger Nutzfläche und benötigt keine teure Premiumlage; sie kann mit wesentlich weniger Mitarbeitern betrieben werden als ein reguläres Hotel und spart viele (Prozess-)Kosten, weil Gäste nicht täglich an- und abreisen. Insider wissen: Den niedrigeren durchschnittlichen Zimmerpreis macht das Serviced Apartment gegenüber dem Hotel zumeist durch höhere Belegungen wieder wett. Die Anbieter erarbeiten gerade ein Papier, das Investoren eine Orientierung geben soll. Die Ergebnisse werden im Oktober 2014 in München auf der Immobilienfachmesse Expo Real vorgestellt: Am ersten Messetag lädt die Hotelkonferenz zum Hospitality Industry Dialogue. Das Messepublikum dürfte sich schon heute darauf freuen.


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