Pralles Dolce Vita auf 4.600 Quadratmetern Fläche: Das erfolgreiche italienische Konzept Eataly eröffnete seinen ersten europäischen Standort in der Münchner Schrannenhalle.
Eataly

Vom Link zur Lage

Lebendig, bunt, unverwechselbar: So sieht das Ideal eines funktionierenden Handelsplatzes aus. Etablierte Marken inszenieren sich neu; innovative Konzepte bieten Abwechslung. Die Innenstadt mutiert in Zeiten der Digitalisierung zum „analogen Knoten“.

Derzeit machen sich viele Einzelhändler Gedanken, ob sie mit ihrem Flächenkonzept noch richtig liegen. Expansions­pläne werden überprüft und altvertraute Handelskonzepte stehen auf dem Prüfstand. Investoren und Vermieter stellen fest, dass einige Filialisten ihr Flächenangebot verkleinern, andere sich auf das Kernsortiment konzentrieren. Wer Einzelhandelsflächen in Top­städten, an Toplagen oder voll integrierten Standorten besitzt, scheint sich indes keine Sorgen machen zu müssen: Gemäß der aktuellen ­Ausgabe des „Regiodata Shopping-Klima-Index“ ist die Entwicklung des Konsum­klimas in West- und Mitteleuropa gegenüber den Vor­perioden durchwegs freundlich. „Die Zahlen zu Beschäftigung, Kaufkraft, Konsumlust stimmen, der Markt ist attraktiv – für Einzelhändler wie für Investoren“, stellt Jan Poppinga, Leiter Retail Investment bei CBRE, fest. Einen Rückgang der Nachfrage nach Einzelhandelsflächen in den Topstädten beobachten die Makler nicht.


Wo also liegt das Problem? Wieso sorgen sich Händler und warum sondieren Investoren die Chancen und Risiken von Einzelhandels­immobilien mit besonderer Aufmerksamkeit? Für Verunsicherung in der Branche sorgt zum einen die demografische Entwicklung, zum ­anderen der technologische Fortschritt, sprich: der Onlinehandel, der zu strukturellen Veränderungen des Handelsmarktes führt. Markt­beobachter erwarten für Deutschland weiterhin starke Zuwachsraten. ­„Aktuell sorgt der Onlinehandel für rund 11,6 Prozent des Einzelhandels­umsatzes in Deutschland“, sagt Dirk Wichner, Head of Retail ­Leasing Germany bei JLL. Hält das Wachstum an, werden die Online-Umsätze gemäß JLL im kommenden Jahr 73 Milliarden Euro ausmachen – es wäre eine Steigerung von 38 Prozent seit 2015. Über die Folgen wird schon länger diskutiert, denn: „Das wirkt sich auf die Verkaufszahlen stationärer Einzelhändler aus und wird die Nachfrage nach Flächen verändern“, sagt Wichner.


In Topstädten ist davon indes noch nichts zu spüren. „Zudem gibt es immer mehr Beispiele für Onlinehändler, die auch Geschäfte eröffnen, wobei sie sich allerdings auf Trendstädte konzentrieren“, merkt JLL-Experte Wichner an. In den High Streets der deutschen Topstädte wie München sei die Nachfrage nach allen Flächengrößen immer noch stabil, bestätigt Sabine Schulz, Head of Retail Letting Germany von Colliers International. „In zentraler Toplage hat der Einzelhandel ­eigentlich keine Probleme“, sagt Martin Mörl, Geschäftsführer von Prelios Immobilien Management.


Doch schon 100 Meter neben der Toplage kann das Bild ganz ­anders aussehen, hier zeigen sich die Auswirkungen der strukturellen Nachfrageverschiebung. „In Nebenlagen ist eine Investition zunehmend riskant: In Zukunft müssen Immobilieneigentümer verstärkt über Umnutzungen von Einzelhandelsimmobilien nachdenken“, sagt Mörl. „In deutschen Klein- oder Mittelstädten nehmen die Leerstände zu, oft werden nur noch Mieten mit Umsatzkomponente oder reine ­Umsatzmiete geboten“, berichtet Schulz. Dieser Trend lasse sich auch für Shoppingcenter beobachten: „Die Vermarktungsbemühungen ­werden intensiver geführt.“ Eine ähnliche Entwicklung beobachtet Mark Ineichen, Eigentümer von Otto’s, in Schweizer Einkaufszentren: „Dort waren Leerstände bis vor Kurzem ein Tabu, die Renditen für die Besitzer stimmten. Inzwischen hat der Wind gedreht, und die ­Shoppingcenter-Betreiber müssen sich Gedanken machen über die künftige Nutzung ihrer Fläche.“


Eng mit den Mietern arbeiten

„Es ist sicher nicht so, dass die Nachfrage nach Einzelhandelsflächen künftig wegschmelzen wird wie der Schneemann in der Sonne“, sagt Klaus Striebich, Geschäftsführer Leasing beim Hamburger Unternehmen ECE. Manche Lagen und Segmente kämen zwar unter Druck, aber das sei eigentlich nichts Neues: „Der Handel bewegt sich zyklisch; in jeder Phase scheiden auch Marktteilnehmer aus.“ Das Einzige, was sich durch den E-Com­merce ­wirklich geändert habe, sei die Schnelligkeit und Intensität, mit der die Prozesse heute liefen: „Das ­Onlinebusiness wirkt hier als Katalysator.“ 


11,6%

ist der Online-Anteil am ­aktuellen Einzelhandelsumsatz in Deutschland.

Allerdings stellt die Planung neuer Flächen oder die Revitalisierung bestehender Objekte ­Investoren derzeit vor Herausforderungen – schon bei der Frage des Flächenangebots. So fragen ­einige Filialisten kleinere Flächen als bisher nach, wie Beispiele im Buchhandel zeigen. Andere wollen größere Flächen mieten, um mit neuen Marken und umfassenderen Sortimenten mehr Präsenz zu zeigen, etwa in den Bereichen Mode, Schuhe und Sport. Daneben gibt es Filialisten, die parallel mehrere Konzepte verfolgen, wie etwa Media-Saturn mit ­Geschäften zwischen 500 und 10.000 Quadratmetern Mietfläche. Zugleich werden Einzelhändler angesichts des intensiveren Wettbewerbs gegenüber Vermietern immer anspruchsvoller hinsichtlich der Eingangssituationen, der Gebäudefronten, des direkten Umfelds und der vertikalen Flächenkonstellationen, wie Mörl berichtet. „Dennoch sind die steigenden Herausforderungen für den stationären Handel mit stimmigen, zukunftsfähigen Immobilien- und Nutzungskonzepten und der notwendigen Expertise lösbar“, zeigt sich der Prelios-Chef überzeugt. Vermietern von Retailflächen – ob in innerstädtischen Lagen oder in Shoppingcentern – rät er vor allem eines: „Sie müssen eng am Mieter bleiben, Immobilien stetig anpassen und optimieren und standort­gerechte, zukunftsfähige Immobilien- und Nutzungskonzepte liefern.“


95%

der 1.011 Befragten einer aktuellen ZIA-Umfrage legen hohen Wert darauf, Produkte testen und begutachten zu können.

Zukunftstaugliche Befreiung

Ganz im Sinne von Schumpeters Prozess der „schöpferischen Zerstörung, der jedem Wandel inne ist“ bietet der durch die Digitalisierung angestoßene Strukturwandel auch Vorteile. „Ich glaube nicht, dass das Internet den stationären Handel überflüssig macht – es wird ihn befreien“, sagte jüngst Ibrahim Ibrahim, Managing Director von Portland Design Associates, auf einer von den drei deutschsprachigen Councils of Shopping Centers organisierten Konferenz in Bregenz. Um ihr


Geschäft ­zukunftstauglich zu machen, empfiehlt Ibrahim Händlern, sich vom „reagierenden“ zum „vorausschauenden“ Anbieter zu entwickeln: „Scheuen Sie sich nicht, Risiken einzugehen. Wenn Sie so lange warten, bis Sie sich zu 100 Prozent sicher sind, etwas Neues ausprobieren zu wollen, werden Sie damit zu 100 Prozent zu spät kommen. Künftig wird es nur zwei Arten des Retail Business geben: das schnelle – oder das, das verpasst wurde.“


Die Bedeutung der Innovations- und Veränderungskompetenz in der Retailbranche scheint in der Tat zuzunehmen. So hat der statio­­nä­re­­­ Einzelhandel auch in Deutschland längst Maßnahmen ergriffen, um mit den Chancen und Risiken des Strukturwandels umzugehen. „Im Prinzip geht es doch darum, den Kunden Waren anzubieten – und die Kunden entscheiden, auf welchem Vertriebsweg sie die Produkte ­erhalten wollen“, sagt ECE-Experte Striebich. „Man ist also gut beraten, als Händler Online und Offline zu kombinieren.“ Dies nicht zuletzt auch, wenn man als Mieter in angesagten Geschäftslagen oder renommierten Shoppingcentern zum Zuge kommen möchte. „Innovativer Einzelhandel und Einzelhändler, die die Klaviatur von Online und Offline ­beherrschen und über den Kaufprozess gezielt für sich nutzen, werden bevorzugt“, berichtet Henrike Waldburg, Leiterin Investment Management Retail bei der Union Investment Real
Estate GmbH.


Wie das gelingt, zeigen in jüngster Zeit einige Handelsketten, die bislang vor allem auf Großflächen setzten. So lancierte etwa der mit über 1.000 Filialen in mehr als 20 Ländern vertretene französische Sportartikelhändler Decathlon das neue Konzept Decathlon Connect, in dem vor allem die Vernetzung mit dem Onlineshop und weiteren digitalen Dienstleistungen im Vordergrund steht. Wie viele andere ­stationäre Einzelhändler bespielt Decathlon im Sinne des „Multichanneling“ inzwischen alle Vertriebskanäle: Kunden können sich die über den Webshop gekauften Sportartikel versandkostenfrei in die Connect-Filiale liefern lassen. Dort kann die Ware direkt bei der Abholung ­getestet, anprobiert und auch umgetauscht werden. Bemerkenswert für Vermieter: Für diesen Service reichen Decathlon auch winzige ­Flächen. Die jüngst am Münchner Stachus eröffnete Filiale ist nur 220 Qua­dratmeter groß; ein inzwischen auf der Stuttgarter König­straße eröffneter Decathlon Connect kommt mit 50 Quadratmetern aus. ­Inzwischen folgen auch immer mehr reine „Onliner“ dem Trend, Präsenz in den Innenstädten zu zeigen – Abholstationen sind zukunftsweisend. Dies gilt auch für Einkaufszentren, wie Henrike Waldburg anmerkt: „Über den Kaufprozess können sich Online- und Offline­handel ergänzen – wobei der stationäre Handel immer noch den wichtigsten Kontaktpunkt zum Kunden herstellt.“ Diese Einschätzung bestätigt eine aktuelle Umfrage des ZIA Zentraler Immobilien Ausschuss zum Einkaufsverhalten in Deutschland: 95 Prozent der 1.011 von Forsa Befragten gaben an, dass sie im stationären Einzelhandel hohen Wert darauf legen, Produkte testen und begutachten zu können.


Mit allen Sinnen – wo der Kunde was erleben kann

Ob nun einzelne Flächennutzungen künftig kleiner oder größer ausfallen, ist nur ein Teil der strukturellen Veränderungen im Handel. Bemerkenswerter sind eigentlich die Veränderungen im Flächenmix und auf der Nutzfläche selbst. Und das hat gute Gründe. „Menschen leben von fünf Sinnen – und Online bedient nur zwei davon“, bringt es ECE-Experte Striebich in Sachen Digitalisierung auf den Punkt. Deswegen setzen weltweit immer mehr Anbieter – insbesondere von hochwertigen Produkten – verstärkt auf den Erlebnischarakter des Einkaufens.


Konsequent auf diese Überlegungen ausgerichtet ist beispielsweise das derzeit noch im Bau befindliche Großprojekt The Circle at ­Zurich Airport. Der von Riken Yamamoto entworfene neue Gebäudekomplex, den ein Joint Venture aus der Flughafen Zürich AG (51 Prozent) und dem Unternehmen Swiss Life (49 Prozent) derzeit in Gehdistanz zum Zürcher Flughafen errichten lässt, ist mit 180.000 Quadratmetern Nutzfläche das derzeit größte Hochbauprojekt der Schweiz. The Circle wird keineswegs eine gewöhnliche Flughafen-Mall: Es soll wie eine Innenstadt funktionieren, wie sie für die Schweiz typisch ist: mit schmalen Gassen, kleinen Plätzen und hoher Aufenthaltsqualität. 


Ich glaube nicht, dass das Internet den stationären Handel überflüssig macht – es wird ihn befreien.
Ibrahim Ibrahim, Managing Director bei Portland Design Associates

Die Innenstadt – ein „analoger Knoten“

Doch damit nicht genug: Anders als in der Innenstadt wird der Einzelhandelsbereich völlig neu konzipiert – und heißt konsequenterweise nicht Shoppingmall, sondern „Brands & Dialogue“. Das Einkaufen wird hier zur Nebensache, wenn renommierte Unternehmen neue Formate zur Kundenbindung erproben. So wird beispielsweise das Label ­Omega ein „Brand House“ in The Circle eröffnen. Der Verkauf von Uhren steht bei der Luxusmarke ausdrücklich nicht im Vordergrund: Einen Großteil der 800 Quadratmeter großen Mietfläche soll eine Schauwerkstatt ­belegen, um den Besuchern die Schweizer Uhrmacherkunst ­nahezubringen.


An der Konzeption traditioneller Innenstädte orientieren sich auch Projektentwickler jenseits des Atlantiks. Architekt Wolfgang Christ verweist auf eine neue Generation von Shoppingcentern in den USA: „Dort ist seit sieben Jahren kein einziges geschlossenes Einkaufszentrum mehr gebaut worden. Vielmehr legt man Wert auf ‚urbanes Flair‘ und ‚offene Marktplatzsituationen‘ – höhere Aufenthaltsqualität, Gastronomie, Freizeitangebote.“ Innenstädte sind für den am Darmstädter Urban Index ­Institut lehrenden Professor der „analoge Knoten“ in ­Zeiten der Digitalisierung – Orte, in denen urbane Erfahrungen gesucht werden, auch die, die der E-Commerce nicht bieten kann.


Als wie attraktiv eine Innenstadt von Besuchern empfunden wird, hängt derweil nicht zuletzt von ihren Restaurants, Cafés und
Bars ab – sprich: der Verbindung von Gastronomie und Handel. Auf urbanen Lifestyle setzt etwa Eataly, eines der am schnellsten wachsenden Gastronomie- und Handelsunternehmen weltweit. Das italienische Konzept vereint sehr erfolgreich Märkte, Restaurants und Schauproduktionen italienischer Lebensmittel unter einem Dach – und belegt, dass man mit hochwertigen Produkten höhere Margen erzielt. Das 2007 gegründete Unternehmen verfügt derzeit über 26 Standorte, ­darunter das Eataly Alti Cibi an der Fifth Avenue in New York. Seit Ende 2015 ist Eataly auch in der Münchner Schrannenhalle präsent; in Deutschland, der Schweiz und Österreich sollen bis 2019 mindestens fünf weitere Standorte eröffnen.


Auch viele Shoppingcenter-Betreiber weiten derzeit ihre Foodcourts aus. „Union Investment fördert gezielt neue Akzente, die den Kunden Impulse bieten“, sagt Henrike Waldburg. Dazu zählen für die Expertin von Union Investment neben internationalen Einzelhändlern vor allem gastronomische Konzepte. Ein Musterbeispiel für einen gelungenen Foodcourt ist für Peter Herzog das Westfield in London. Gastronomie sei sehr anspruchsvoll und schnelllebig, sagt der CEO des Schweizer Unternehmens HC Hospitality Consulting. Zum Erfolgsrezept gehöre zweifellos der Businessplan: „Gastronomie braucht einen guten Platz, wer ab vom Schuss ist, hat keine Chance. Und wenn’s nicht läuft, ist der Wechsel schwierig.“ Hinzu komme das Timing, das für Investoren und Projektentwickler ebenfalls entscheidend sei. Vom Baubeginn bis zur Fertigstellung vergehen schon einmal drei Jahre oder mehr, in ­dieser Zeit könne sich viel ändern – vor allem Trends.


Der Foodcourt im Shoppingcenter Westfield in London punktet mit seinem breit gefächerten und qualitativ hochwertigen gastronomischen Angebot.
G-Fonne Photography

Onlinebusiness als Katalysator

Multi- und Omnichanneling und die Synergien von Handel und Gastronomie, aber auch von Handel und Event – wie Modeschauen, Konzerte, weitere Veranstaltungen, Schauwerkstätten, Try Stores – geben einige Antworten auf die Frage nach der Zukunft des Handels. Um das Kaufverhalten der Zukunft noch besser einschätzen zu können, hat ECE Future Labs, ein eigenes Versuchslabor, entwickelt. Aktuell beschäftigt die Mitarbeiter unter anderem die Frage, wie man die Attraktivität von Shoppingcentern mit neuen digitalen und interaktiven Diensten und Service-Angeboten steigern kann. „Wir gehen nach Trial and Error vor“, berichtet Klaus Striebich. Der Test „Top oder Flop“ bringe zuweilen überraschende Ergebnisse. Während interaktive Videowalls bei den Kunden durchfielen, erweise sich die Selfie-Box als Publikumsmagnet. Kunden können sich hier vor einem Greenscreen mit ­wechselnden Kulissen ablichten lassen. Striebichs Resümee: „Früher waren die Einkaufszentren mehr oder weniger Versorgungsboxen, nach dem Motto Al-u-e-da, Alles unter einem Dach, – heute haben sie Leisure- oder Entertainmentcharakter.“


Neben den altbekannten Kriterien sind aus Sicht von Winy Maas, Direktor des niederländischen Architekturbüros MVRDV, bei den Shoppingcentern der neuen Generation vor allem zwei Aspekte für den Erfolg entscheidend: „Flexibilität und Außergewöhnliches“. So können sich etwa Pop-up-Stores – temporäre Ladeneinheiten, die auf überraschende und kostengünstige Weise Produkte inszenieren – in Einkaufszentren, aber auch in städtischer Lage als Frequenzbringer erweisen.


Wir setzen bevorzugt auf innovativen Einzelhandel und Einzelhändler, die die Klaviatur von Online und Offline beherrschen.
Henrike Waldburg, Leiterin Investment Management Retail bei der Union Investment ­ Real Estate GmbH

Dynamik und Flexibilität als Schlüssel zum Erfolg

Die damit verbundene Dynamik sei eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines Shoppingcenters, meint Thomas Sevcik, Chef der Thinktank-Firma Arthesia: „Das heißt: viel Wechsel des Angebots, aufkommende Marken und Konzepte sofort integrieren, es immer wieder anders machen – also schlussendlich Urbanität schaffen oder simulieren.“ Institutionelle Anleger haben entsprechend reagiert. „Wir investieren in Einzelhandelsimmobilien, die nicht nur die Grundvoraussetzungen – guter Standort und Einzugsgebiet – mitbringen, sondern auch die ­Flexibilität bieten, sich an die sich ändernden Bedürfnisse anzupassen“, sagt Henrike Waldburg: „Handel ist bekanntlich Wandel – und für uns gilt es, diesen Wandel als Chance zu begreifen.“


Mit der zunehmenden Dynamik des Retailgeschäfts zeichnen sich weitere Veränderungen ab. „Die Zeiten der einfachen Mietpreisstrukturen dürften für Vermieter wohl auch bald vorbei sein“, sagt Arthesia-Chef Sevcik. „Der Point of Sale ist heute nicht mehr klar definierbar: Ich schaue mir eine Sache oder eine Marke im Showroom physisch an, ich erlebe sie. Kaufe dann aber online ein und lasse sie mir an den ­Arbeitsplatz liefern. Wo fand denn nun der Einkauf statt? Im Showroom, online, bei Lieferung? All dies wird in Zukunft bei Mietpreisen berücksichtigt werden müssen.“ Mögliche Lösungen, die bei der ­Gestaltung des Mietvertrags eine Rolle spielen könnten, wären unter anderem eine zeitlich flexible Miete, eine Frequenzmiete anstatt der Umsatzmiete, eine Kombination aus niedriger Fixmiete mit Preisanteilen am Onlinesale einer Marke, um die sogenannte Showroomization zu ermöglichen, oder eine Kurzfristmiete, um etwa Pop-up-Konzepte strategisch zu etablieren.


Hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit des stationären Einzelhandels macht sich Sevcik für Investoren, Betreiber und Einzelhändler unter dem Strich keine Sorgen: „Es werden immer attraktive Flächen für die physische Interaktion zwischen Konsument und Produzent/Dienstleister nachgefragt werden.“ Diese Flächen müssen aus Sevciks Sicht für Mieter und Kunden attraktiv und flexibel sein und am Retailmarkt zu interessanten Konditionen angeboten werden: „Menschen wollen Menschen sehen und Menschen wollen Dinge anfassen und Erlebnisse haben. Wenn das die neue Definition von Handel im physischen Raum ist, dann gibt es eine fantastische Zukunft für Retail.“


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