Begehrter Werbeplatz: Der riesige LED-Screen an der Fassade des Hotels Marriott Marquis am New Yorker Times Square ist acht Stockwerke hoch und mit mehr als 100 Metern so lang wie ein Fußballfeld.
ddp images

Mehr als Fassade

In Metropolen werden Fassaden von großen Immobilien oft als Träger für großflächige Außenwerbung genutzt. Gebäudebesitzer freut das: Gut gemachte Werbung am Objekt bedeutet mehr Aufmerksamkeit und verspricht zusätzliche Mieteinnahmen.

Wer nach Einbruch der Dunkelheit durch die Innenstädte asiatischer Metropolen schlendert, kommt aus dem Staunen nicht mehr heraus. Die Wolkenkratzer zeigen bei Nacht ihr zweites Gesicht: Auf Videoscreens, die mehrere Stockwerke hoch sein können oder gar über die ganze Fassade reichen, blinkt und funkelt es in allen Regenbogenfarben.


Die Lichtshow von Hongkong, die allabendlich über die Videofassaden der 44 Wolkenkratzer auf Hongkong Island und der Festlandseite Kowloon geboten wird, ist einer der größten Touristenmagnete der Stadt; gemäß Guinnessbuch der Rekorde ist die „Symphony of Lights“ die größte permanente Licht- und Klangshow der Welt. Auf den Außenwänden weltbekannter Hochhäuser wie dem HSBC-Gebäude­ mit seiner prägnanten Fassade oder dem Turm der Bank of China gibt es erstaunlich viel zu sehen: Über die Häuserwände flimmern in gigantischer Größe Werbeclips oder werden Comicfilme im ungewohnten XXL-Format gezeigt. Die gesamte Skyline ist eine einzige durch­gestylte Außenwerbefläche. 


Der japanische Elektronikfachhändler Bic Camera nutzt die Frontfassade seines Flagship-Stores an der Meiji-dori Street im Ikebukuro- Distrikt in Nord-Tokio zur Werbung für Smartphones.
Getty Images

Neue Technik macht (fast) alles möglich

Auch in Europa sind Bauherren und Architekten seit Langem fasziniert von den Möglichkeiten, die sich dank der modernen Lichttechnik für die Fassadengestaltung bieten. Als Vorreiter der sogenannten Mediatektur gilt das Büro Realities United in Berlin, das im Jahr 2003 erstmals am Kunsthaus im österreichischen Graz eine Medienfassade gestaltete.


Eine der wenigen vergleichbaren Medien­fassaden in Deutschland findet man in Hamburg am Klubhaus St. Pauli auf der Reeperbahn. Im September 2015 wurde der Neubau eröffnet. Die ­Attraktion des sechsstöckigen Gebäudes ist eine 700 Quadratmeter große Videofassade – die derzeit größte in Europa. Der Clou: Besucher können via Twitter mit dem Screendesign interagieren – neben Kunst und Werbung werden hier auch Nachrichten und die Wettervorhersage in überdimen­sionaler Größe in den urbanen Alltag ausgestrahlt. Im Sommer 2016 wurde die Fassade ausgezeichnet mit dem Award der Media Architecture Biennale 2016. Ein Preis, mit dem die Medienarchitektur der ­Zukunft ­prämiert wird. Dass eine solch anspruchsvolle Mediatektur durchaus kostspielig ist, zeigt ein Blick auf die Baukosten des Klubhauses: ­Immerhin 4 Millionen Euro, fast ein Viertel der gesamten Baukosten von 17 Millionen Euro, entfielen auf die Fassade.


Will ein Bauherr sein Gebäude mit einer Medienfassade ausstatten, sind sehr viel Vorbereitung und intensive Abstimmungen zwischen Planern und Architekten erforderlich. „Entscheidend ist zunächst der Außenstandort“, sagt Thorsten Förster, Projektingenieur und Fassadenexperte bei Drees & Sommer. „Eine der Kernfragen ist: Von wo blickt der Betrachter auf die Fassade und welche Auflösung ist nötig, damit er einen Videoclip in hoher Bildqualität sehen kann?“ Aber auch der Innenstandort spielt eine Rolle: An fensterlosen Fassadenflächen ließe sich beispielsweise problemlos ein Bildschirm anbringen; bei ­allen anderen Flächen geht das nicht, will man die Nutzer des ­Gebäudes nicht im Dunkeln sitzen lassen. Diese und andere Überlegungen ­bestimmen die Auswahl der Leuchttechnik. „Verwendet man LEDs, ist eine Sichtverbindung von innen nach außen möglich“, erklärt Förster. „Doch dürfen die LEDs nicht zu eng gesetzt werden, sonst erreicht man zwar eine hohe Auflösung, kann allerdings nicht mehr nach ­außen sehen.“


Die digitale Screentechnik gilt als Zukunftsmarkt, und daher würden Bauherren und Architekten gern viel mehr Bauprojekte mit fest installierten Videofassaden realisieren. Doch ob auch im Frankfurter Bankenviertel einmal eine „Symphony of Lights“ zu erleben sein wird, darf bezweifelt werden. Bislang jedenfalls verhindern in Deutschland die Behörden mit einer sehr gewissenhaften Genehmigungspraxis, dass sich auch hierzulande komplette Skylines wie etwa in Asien in gigantische Außenwerbeflächen verwandeln.


Bauprojekte mit entsprechender Fassadenplanung scheitern oft schon im Stadium der Bauvoranfrage, berichten Insider. So werden fest installierte Videofassaden in Deutschlands Innenstädten bisher nur äußerst sparsam realisiert. Als wichtiger Grund für die zurückhaltende Genehmigungspraxis wird ­unter anderem die mögliche Ablenkung von Straßen­verkehrsteilnehmern genannt: Von Videofassaden könnte eine erhöhte Unfallgefahr ausgehen, heißt es. An Shoppingcentern oder an großen Kaufhäusern sind denn auch nur hin und wieder und selbst dann zumeist nur in Teilen der Fassade sogenannte Digital Screens für Werbeclips eingebaut; auch einige Museen besitzen solche Videofassaden­elemente. Ein klein wenig groß­zügiger gestaltet sich die Genehmigungspraxis bei temporär installierten Digitalflächen auf Fassaden, die meist von Außenwerbeunternehmen betrieben werden. Aus vielen U-Bahnhöfen deutscher Großstädte sind sie beispielsweise bekannt, und immer ­öfter finden sich die Digital Screens auch außen sichtbar montiert an ­Verkehrsknotenpunkten, wie etwa am Portal des Hauptbahnhofs in Hannover, in der Nähe der Kölner Messe oder am Kurfürstendamm ­sowie am Potsdamer Platz in Berlin. 


In London entscheiden 13 Verwaltungseinheiten über die Installation eines Riesenposters. In Barcelona genügt meist der Antrag bei nur einer Behörde.
Markus Stahmer, Geschäftsführer Blowup Media

Dreh- und Angelpunkt sind Genehmigungen

Markus Stahmer, Geschäftsführer des zur Ströer-Gruppe gehörenden Unternehmens Blowup Media Deutschland, bezeichnet die Genehmigungssituation in der Bundes­republik trotz dieser Beispiele als „zurzeit noch sehr schwierig“. In anderen europäischen Ländern, insbesondere­ in Großbritannien, aber auch in den Niederlanden, seien die Entwicklungen im Bereich Digital Out-of-Home, kurz: DOOH, schon weiter fortgeschritten. Unter den Werbetreibenden in Deutschland ist deshalb notgedrungen die analoge Variante der Videofassade, das sogenannte­ ­Riesenposter, noch erheblich weiter verbreitet.


Am Münchner Marienplatz etwa sorgte zu Beginn dieses Sommers ein italienisches Bademoden-Label auf einem mehr als 100 Quadratmeter großen ­Plakat vor der Hugendubel-Baustelle mit einem riesigen Bikinimodel für Aufsehen. Aber auch bei Riesenpostern ist die Genehmigungslage unübersichtlich: Sie variiert von Kommune zu Kommune; Restriktionen gibt es vor allem bei der Größe und Dauer der Installation. Bekannt sind ­weitere Auflagen, die je nach Standort einzuhalten sind. „In einigen Städten, wie zum Beispiel in München, ist es zwingend erforderlich, die Kampagne in eine Fassadennachbildung einzubetten“, erzählt Stahmer. Auch außerhalb Deutschlands unterscheide sich die Genehmigungspraxis der Behörden von Land zu Land äußerst stark. „So müssen ­beispielsweise im zentralen Stadtgebiet von London nicht weniger als 13 Verwaltungseinheiten der Installation eines ­neuen Riesenposters zustimmen. In Barcelona genügt dagegen meist der ­Antrag bei einer einzigen Behörde.“ 


Frequenzlagen bieten hohe Aufmerksamkeit

Die Vermarkter von Außenwerbeflächen sind vor allem an hoch frequentierten und verkehrsreichen Lagen interessiert, weshalb sich nicht jeder Bürogebäudekomplex in beliebiger Lage für Fassadenwerbung anbietet. „Auch die Nähe zu Geschäften, Restaurants, Kinos, Veranstaltungsorten oder Einkaufszentren ist für Werbetreibende und damit für uns sehr attraktiv“, sagt der Blowup-Media-Experte.


Für einen Eigentümer, dessen Gebäude für die Außenwerbung ­infrage komme, ob nun analog oder digital, stellen sich aber vorab zwei wichtige Fragen: Nutzt man die Fassade für die Eigenwerbung respektive die Werbung der im Gebäude ansässigen Mieter oder soll die Fassade als Außenwerbefläche an Dritte vermietet werden? Abgesehen von dieser Grundsatzentscheidung, bei der Aspekte des Corporate Image und des Corporate Design sowohl beim Eigentümer, bei der Immobilie und nicht zuletzt bei den Nutzern des Gebäudes zu ­berücksichtigen sind, geht es bei der Fremdvermietung in der Regel darum, den Aufwand einer laufenden Fassadenvermietung zu minimieren: ­Immobilieneigentümer übergeben die Vermarktung mit lange laufenden Mietverträgen – zwischen fünf und zehn Jahren – an Außenwerbe­agenturen.


Die Preisgestaltung der Fassadenmiete scheint derweil noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein. Die Eigentümer der Immobilien sind hinsichtlich der Themen oder der Unternehmen, für die an der Außenwand ihrer Immobilie geworben wird, in der Regel etwas befindlich: Werbung für direkte Wettbewerber und gesellschaftlich umstrittene oder gar anstößige Darstellungen gehören mit Sicherheit dazu. Da die Agenturen dem Fassadenvermieter feste Mietpreise während der ­Vertragslaufzeit zahlen, die Flächen aber tage- und wochenweise ­untervermietet werden, müssen möglichst breite Kundenkreise für die Vermarktung infrage kommen. Interessenkonflikte zwischen Eigen­tümer, Agentur und Werbekunde sind daher durchaus möglich. Wird die ­effiziente Vermarktung der Fassadenwerbefläche vom Vermieter aus verschiedenen Gründen eingeschränkt, kann das aber durch ­Abschläge im Mietpreis abgegolten werden – hier gilt der Grundsatz: Je mehr Restriktionen, desto geringer die Fassadenmiete und damit der Mietertrag.


2,5

Millionen US-Dollar kostet die Miete pro Monat für LED-Werbung im XXL-Format am Times Square in New York City.

Für Vermieter ein lohnendes Zusatzgeschäft

„Plakatwände, Videowände oder andere Werbeträger an Liegenschaftsfassaden lohnen sich für einen Investor umso mehr, je besser die ­Passantenlage ist“, bestätigt auch Thomas Schmid vom Immobilienberatungsunternehmen Wüest & Partner in Zürich. Die höchsten Mieten­ könnten vermutlich dort erzielt werden, wo Passanten eine gewisse Zeit verweilen, wie etwa nahe einer Bus- oder Zughaltestelle oder in den innerstädtischen Top-Einkaufslagen. Eine Faustregel lautet: „Man kann davon ausgehen, dass dort, wo für Werbeflächen die höchsten Mietpreise erzielt werden können, auch für andere Flächen, zum ­Beispiel Verkaufs- oder Büroflächen, vergleichsweise sehr hohe Mietpreise reali­siert werden können“, sagt Schmid. Umgekehrt betrachtet, wird auch für Immobilieneigentümer ein Schuh daraus.


Konkrete Angaben über Mietpreise von Fassadenflächen sind in Deutschland jedoch kaum erhältlich. In der Schweiz sind einige Größen­ordnungen bekannt. Für sogenannte Megaposter werden an den Hochfrequenzlagen für die Dauer von vier Wochen beispielsweise umgerechnet rund 23.000 Euro aufgerufen, sagen Branchenkenner. An der 1-a-Lage wie der Bahnhofstrasse in Zürich kann der Preis aber durchaus auch auf bis zu 139.000 Euro steigen, wobei die Kosten für ­Produktion, Montage und Demontage inbegriffen sind, die abhängig von der Größe des Megaposters mit rund 2.800 bis 13.000 Euro beim Werbekunden zu Buche schlagen. In Toplage von New York City kostet ein Monat LED-Werbung im XXL-Format schon einmal 2,5 Millionen US-Dollar.


Somit scheint die Fassadenvermietung ein durchaus lohnendes Geschäftsmodell zu sein. In welcher Höhe der Immobilieneigentümer bei seinen Mieterträgen davon am Ende profitiert, darüber ist indes nichts bekannt. Aber wer bei der Werbung nicht allzu wählerisch ist, für den dürfte sich die Fassadenmiete lohnen. Hauptsache, die Lage stimmt und alle Genehmigungen liegen vor.


Drucken

Mehr zu diesen Themen:

Filtereinstellungen